拆开前充满期待,拆开后或许欣喜或许失望。

不知从何时起,盲盒让年轻人上瘾。从玩具盲盒、美妆盲盒、文具盲盒再到机票盲盒、宠物盲盒,各类盲盒接踵而至。

在过去的一年,汽车圈也突然刮起了“盲订风”,特别是一些新兴电动车新品牌,仅靠一款概念车就推出了盲订。

盲订是一种创新的众筹营销方式,但这种模式如果拿捏不好,就很容易玩砸。“盲盒第一股”泡泡马特从上市至今,接连被爆出盲盒虚假宣传、门店二次销售、隐藏款售后换货被指非正品等丑闻,并多次被市管部门处罚。

泡泡玛特市值缩水近千亿港元的背后,也显示了资本对盲盒长期不看好的清醒。

反观汽车领域,“盲盒购车”翻车的案例也不胜枚举。

前有极氪从高调“订满”到多次被投诉,后有智己遭百余名天使轮用户联合发文声讨;小鹏汽车也因提车延期交付、存在虚假宣传行为等多次被投诉,日前在粤港澳大湾区车展上,一位女士坐在小鹏展台的地上大喊,疑似维权,而旁边的安保人员则迅速出动拿伞挡住。

盲订,本质是为了车企与消费者互赢,但如今却成了双方的一场博弈。

01 盲订鼻祖:“一毛不拔”的特斯拉

为何在没有看到实车、不了解产品全部信息的情况下,消费者愿意选择盲订汽车,“盲订”的吸引力到底在哪呢?

特斯拉可谓是玩转“盲订”的鼻祖,如追溯历史可对“盲订”的来龙去脉有个更深入的了解。

2016年,在Model 3发布会之前一天,特斯拉在美国开启了预售,这在业内看来是一种比较反常的做法。当时传统的做法,车型预订最快也只会在发布会结束后立刻开启,没道理让消费者去买一个“既不知道长什么样,也不知道能做什么,甚至不知道价格”的商品。

令人疯狂的是,在Model 3开放官网预定之前,仅靠门店排队预定,Model 3的订单数量已经超过11.5万辆。在发布会后的36小时内,支付1000美元的付费订单超过了25万个。

有了Model S、Model X的产品力积累和特斯拉品牌光环在前,消费者似乎放下了对新车的犹豫,反而被未知的事物吸引了好奇心。

实际上,马斯克是玩了一个“花招”,利用了信息不对称和时间差。用户在2016年的发布会上看到这款新车,实际上要到2019年才大规模交付,但当时公众能感知到就是Model 3轻而易举地秒杀了同年份的电动汽车。

当然,特斯拉确实领先,但马斯克也用期货的方式偷偷放大了这种领先。这种期货模式极大地刺激了公众和粉丝的神经,一种“手慢了就要苦等吃亏”的心态很快就传染开来。

最终40多万辆的订单数字轰动了整个汽车行业。

不过,正因为盲订,特斯拉也绕不开用户维权。在正式交付后,包括内饰用料差,做工偷工减料,以及自动驾驶芯片“减配”等投诉不绝于耳,这些有国产的Model 3,也有进口的。

即便如此,Model 3之后,特斯拉又将这种盲订策略延续到了Cybertruck电动皮卡上,在发布仅3天的时间内订单就突破20万辆。

根据最新数据显示,Cybertruck有效订单已超144万,而这款车要到2023年才能开始量产,这也意味着最早下单的那一批用户已经等了两年多时间,而新用户至少还要等3-6年。

这些都是用户“用脚投票”的结果,在完全没有公开车型相关配置的前提下,“盲订”帮助特斯拉明确了生产方向。

更神奇的是,特斯拉号称没有花过一分钱去做广告营销,“一毛不拔”的情况下赚足了全世界眼球和订单。

02 特斯拉的学徒们:跟你打“感情牌”

正因为特斯拉的成功,国内传统车企和造车新势力也有样学样,开始尝试“盲订”策略。

早在2016年,上汽大通就尝试过“盲订”模式,让用户参与定制汽车,彼时的C2B模式还引发了热议。当时,D90“盲订”仅90元,购车直降9000元,48小时,有3943人参与预定。

蔚小理等造车新势力虽然没有明着打“盲订”的名号,但从产品预定到最终量产,参数信息也未完全公开,对于用户来说,也相当于是盲订的过程。

比如,在2017年的上海车展中,蔚来ES8正式亮相后,同年12月正式上市,在上市后没多久,首批10000台创始版车型就被预定一空。

可以说,这1万名准车主几乎都是在没有亲眼见过ES8实车的情况,便决定下订单购买,真正交付的时间却要等上大半年。

传统车企孵化的新品牌在营造盲订的氛围上,更是有过之而无不及。

极氪旗下推出首款车型极氪001,2021年4月开始预订,10月交付,期间吉利更是宣布2021年的可交付订单售罄;

智己汽车在2021年4月发布了一款“概念车”,仅仅公布了一个预售价,就吸引了3000名天使轮用户。

今年以来,传统车企也纷纷跟进,貌似不搞“盲订”就跟不上时代一般。

4月8日,欧尚Z6开启盲订;5月21日,东风风神皓极开启盲订,官网称仅过了一天时间,盲订首日订单破万。

业内人士称,车企推出盲订策略的初衷是好的,一方面可以试探出市场的反应,并在在漫长上市过程中维护车型的热度,另一方面在收获第一批忠实用户之后,可以在产品尚未正式定型的阶段就直接跟用户进行深度交流。

作为回馈,首批车主可以最大程度获得用户权益。

比如,针对极氪首批ZEEKR 001车主,可享受5000元定金抵15000元购车款,YOU版车主送充电额度,WE版车主免费升级21英寸轮圈,所有车型都能免费升级电光蓝车漆;

智己“天使轮用户”专属权益中,既有开创性的“原石谷”用户数据权益回馈计划,也有保证用户在未来3到5年内始终领享先进智电科技的具体措施。

与特斯拉不同的是,这些车企大多打着“用户型企业”的旗号,在长达一年左右的交付时间,用户可以共同参与到汽车的线下品牌活动。时间允许的话,厂商还可以对产品细节进行针对性调整,以打造出更加符合准车主需求的产品。

蔚来就在用户运营方面下了很大的功夫。李斌把互联网的用户至上文化,也就是“宠粉”那一套搬了过来,让原本松散的用户群拧成“饭圈”。据悉,蔚来早期的成交订单一度有近7成是来自老用户的推荐。

这套用户共创的经验和方法论并不容易被复制。更多的车企是希望激发消费者需求,让用户直接参与到产品定义、设计、研发与落地的全流程,成为品牌的拥有者、共建者。

然而,“以用户为中心”这句话说起来简单,做起来却没有那么容易。

ZEEKR 001虽然在盲订期间收获大量订单,但随着车辆的交付,用户投诉也随之而来——从“变相涨价”到“副驾座椅通风、渐变天幕等标配变选配”,再到“800V充电变400V充电”;

智己L7更是在未交付前,天使轮用户就”多项宣传配置未兑现“、“集团用户权益超天使轮权益”、“电池容量虚假宣传”进行了维权;

小鹏近期的投诉也越来越多,据相关消费者投诉平台显示,小鹏汽车累积共655条投诉,主要涉及质量问题、延期交车、订金退还、电池涉嫌虚假宣传等相关问题。

尽管这些车企官方都出面极力安抚车主,但不信任的种子已经悄悄播下。

03 信任危机爆发:绕不开的“坑”?

为何盲订用户频频与车企发生摩擦?智己汽车联席CEO刘涛日前与车市物语沟通时称,主要原因有两点:

第一,高端智能电动汽车,对行业和用户来说还是一个新兴事物,车企的经验与燃油车时代相比,相对会少一些,大家都在不断的摸索中,需要有一个不断优化和改进的过程;

第二,智能电动车的用户,本身带有一定“先锋”属性,他们虽然愿意尝试购买高端智能电动车,但对于产品技术尚在了解中,心中也缺乏一些安全感,对于产品的信任度仍处在建立过程中。

刘涛认为,在智能电动车普及消费的过程中,用户与车企产生误会和摩擦,都属于正常现象。汽车产品开发周期比较长,有许多细节需要被优化和迭代。“面对一些用户的不理解,我们表示尊重,但也会感到有小遗憾。这是建立用户型企业的必经之路,没有捷径。”

在“用户型企业”这事上,极氪汽车CEO安聪慧也曾直言“这个问题没有标准答案。只有最合适的,没有最佳的方案。”

“对于传统车企,尤其是有一定积累的车企来说,真正构建一个以用户为驱动的企业的管理体系是一个巨大的考验。不管是对后台、流程,还是对公司整个思维逻辑都是巨大的颠覆。”极狐汽车副总裁王秋凤也坦言,在北汽新能源这样一个成熟的体系之中,以用户为核心的管理体系的变革面临着挑战。

实际上,当车企高举“用户共创”的大旗,会导致用户的挑剔度陡然升高。而这个高预期不是用户自己拔高的,是被新品牌的人设、宣传和新零售的模式给拉高的。

眼下,车企只是将“盲订”作为一种营销手段,并把“共创”这个消费者需求摆在台面上,至于满足到什么程度,想必各家车企也是摸着石头过河,走一步看一步。

另一方面,受缺芯、原材料价格上涨等因素影响,汽车行业涉嫌虚假宣传的案例呈高发态势,这其中不乏豪华品牌和知名新能源车企。由于车企在盲订前期并未将权益边界锁定清楚,后期维权纠纷的概率会越高。

业内人士称,“无论如何,企业向消费者提供真实的商品或服务信息是经营者基本的义务。如果提供信息有误,对消费者消费造成误导,则是侵犯了消费者权益。”

表面看,盲订是一种双赢,但如果企业滥用盲订,透支用户对品牌的信赖,必将给企业带来“反噬”。

充满质疑而崛起的泡泡玛特,多次因产品质量、虚假宣传引发信任危机,正消耗着消费者的耐心。车企在学习泡泡玛特的“生意经”上也应该慎重。

因为疫情因素,今年市场需求端的表现已持续出现疲态,国内乘用车于4月的增长率几近“腰斩”。这个关键时候,消费者的信任更是比黄金还要珍贵。

只有建立在优质产品和服务基础上的“盲订”,才能够真正为品牌带来正向作用。